تطوّر علامة Careem:
من الشك إلى الثقة اليومية
قبل أن تصبح العلامة عادة، غالبًا ما تحتاج إلى أن تصبح فكرة يقبل الناس تجربتها. وتمثّل رحلة التصوّرات حول Careem مثالًا لافتًا.
من أكثر ما يثير اهتمامي في Careem هو كيف تغيّرت المحادثات حولها. فتحوّلت طريقة غير مألوفة لحجز الرحلات تدريجيًا إلى شيء يلجأ إليه الناس من دون كثير من التفكير.
بوصفي استراتيجيًا في الاتصال، يثير هذا التحوّل اهتمامي بقدر المنتج نفسه. فهو يُظهر كيف يمكن أن تمرّ التصوّرات حول العلامة بالشك والفضول والتجربة قبل أن تصبح جزءًا من السلوك اليومي.
هذا تفسيري الشخصي للمحادثات حول Careem، وليس مشروعًا بتكليف منها أو وصفًا لاستراتيجيتها الداخلية. يوضّح الحوار أدناه تغيّر المواقف؛ وهو ليس بيانات استطلاع أو مجموعة اقتباسات موثّقة من العملاء.
1. البداية: مقاومة فكرة غير مألوفة
«من يركب سيارة مع شخص غريب؟»
«أنا معتاد على سيارات الأجرة. لماذا أطلب سيارة؟»
«لا بدّ أنها مكلفة.»
«هل هي مرخّصة أصلًا؟»
كان العائق الأول هو الألفة. فطلب رحلة عبر تطبيق دعا الناس إلى إعادة النظر في ممارسة روتينية يفهمونها أصلًا. وجاءت الأسئلة حول الأمان والمشروعية والتكلفة إلى جانب قلق أبسط: لماذا أتغيّر؟
من منظور اتصالات العلامة التجارية، تتطلّب هذه المرحلة الوضوح. يحتاج الناس إلى فهم ما تفعله الخدمة وكيف تعمل، ولماذا قد يكون من المنطقي تجربتها.
2. المرحلة المبكرة: الفضول يلتقي بتجارب الآخرين
«طلبت رحلة عبر ذلك التطبيق الجديد؟»
«لماذا عليّ تنزيله؟»
«سائقو سيارات الأجرة غير راضين عنه.»
«هل تعتقد أنه سيستمر؟»
تبدأ المحادثة بالتغيّر عندما يجرّب شخص نعرفه شيئًا غير مألوف. ويمكن لتجربة صديق أن تجعل خدمة مجرّدة أكثر ملموسية. تبقى الأسئلة، لكنها تصبح مصحوبة بدليل على أن أشخاصًا من محيطنا يستخدمونها.
لهذا تهمّ شواهد استخدام الآخرين في تبنّي المستهلكين للخدمات. يؤدي شرح العلامة وتوصية الصديق غرضين مختلفين: الأول يعرّف بالعرض، والثانية قد تجعل تخيّل استخدامه أسهل.
3. المرحلة الوسطى: التجربة تتحوّل إلى تفضيل
«مقابل مبلغ إضافي بسيط، أفضّل طلب Careem.»
«هناك رمز ترويجي يمكننا تجربته.»
«نزّله عبر رابط إحالتي.»
«لماذا نستخدم سيارة أجرة عادية؟»
«لنذهب معًا ونتقاسم الأجرة.»
في هذه المرحلة، يقارن الناس بين القيمة والراحة، ويبحثون عن العروض، ويشجّعون الآخرين على الانضمام. تجاوز النقاش سؤال ما إذا كانت الفكرة منطقية، وأصبح يتعلق بكيفية استخدامها.
أرى أن الحوافز قد تساعد في خفض عائق التجربة الأولى، بينما تمنح التجربة المفيدة الناس سببًا للعودة. قد يبدأ الخصم علاقة، لكن التجارب المتكررة تشكّل ما إذا كانت ستصبح تفضيلًا.
4. المرحلة الأحدث: العلامة تدخل اللغة اليومية
«لا حاجة إلى إيصالي. سيارة Careem التي طلبتها في الطريق.»
«لنبحث على Careem عن شيء نأكله.»
«أرسله عبر Careem.»
«لديّ بعض الرصيد في محفظتي.»
«ما عليك سوى إضافة بطاقتك.»
ما يلفتني هو مدى اعتيادية هذه العبارات. لم تعد العلامة تحتاج إلى شرح في كل محادثة. يستخدم الناس اسمها اختصارًا لإنجاز شيء ما.
تصف معلومات منتجات Careem نفسها خدمات تشمل الرحلات والطعام والمدفوعات، مع اختلاف توافرها باختلاف السوق. وفي رأيي، فإن الامتداد عبر هذه الاحتياجات اليومية يجعل علاقة الثقة أكثر أهمية: يختار الناس أن يتولّى تطبيق مألوف جوانب أكثر من يومهم.
ما الذي تعلّمنا إياه رحلة التصوّرات حول Careem عن بناء العلامات التجارية؟
أرى أربعة دروس مفيدة في هذا التدرّج:
- افهم التردّد. قبل تشجيع التبنّي، حدّد ما الذي يجعل غير المألوف يبدو محفوفًا بالمخاطر أو غير ضروري.
- اجعل القيمة ملموسة. اشرح الخدمة من خلال مواقف يعرفها الناس في حياتهم.
- دع التجربة تدعم الوعد. يمكن للتواصل أن يشجّع التجربة، لكن التفاعلات المتكررة تؤثر في الثقة.
- أنصت إلى اللغة اليومية. قد توفّر طريقة حديث الناس عن علامة ما إشارات إلى ما إذا كانت تبدو غير مألوفة أو مفضّلة أو معتادة.
هذا ليس دليلًا على أن حملة واحدة تسبّبت في تغيير سلوكي محدّد. بل هو طريقة للنظر إلى العلاقة بين اتصالات العلامة وتجربة العملاء وعادات المستهلكين.
عندما تبدأ الشركة بالظهور كحضور مألوف
لا تزال Careem شركة. لكن في الحديث اليومي، قد تبدو أقرب إلى حضور مألوف: شيء يلجأ إليه الناس عندما يحتاجون إلى الذهاب إلى مكان ما، أو طلب شيء، أو إجراء دفعة.
التحوّل الأكثر إثارة للاهتمام هو من «لماذا أستخدم هذا؟» إلى «بالطبع سأستخدمه.»
كنت أتمنى رؤية هذه الرحلة من الداخل: القرارات والإنصات والعمل الذي ساعد مفهومًا غير مألوف على أن يصبح جزءًا من الحياة اليومية. ولكل من يهتم باستراتيجية العلامات التجارية وسلوك المستهلك، يستحق هذا التدرّج الانتباه.
أقدّر الأشخاص الذين يقفون وراء هذا التطوّر.
استراتيجي في الاتصال مقيم في عمّان، يستكشف العلامات التجارية وسلوك المستهلك واللغة التي تربط بينهما.