إعلانك كسب النقرة. وصفحة الهبوط خسرت العميل.
يقدّم الإعلان وعدًا واضحًا.
دورة مناسبة للمبتدئين. خدمة بسعر محدّد. منتج معيّن متاح بخصم.
يرى شخص شيئًا يناسبه، فيضغط على الإعلان.
ثم تُفتح الصفحة، ويتغيّر مسار الحديث.
متطلبات الدورة غير موجودة. وسعر الخدمة اختفى. والمنتج المخفّض موجود في مكان ما داخل كتالوج كبير.
أصبح على الزائر أن يكتشف ما إذا كان العرض الذي لفت انتباهه ما زال موجودًا.
تستحق هذه اللحظة اهتمامًا أكبر حين نناقش أداء الحملات.
كل نقرة تحمل توقّعًا
لا يصل الناس إلى صفحة الهبوط من دون توقّعات.
يحملون معهم سبب النقرة: العرض، أو المشكلة، أو الصورة، أو السعر، أو الخطوة التالية التي اقترحها الإعلان.
يعني تطابق رسالة الإعلان مع صفحة الهبوط أن تنقل هذا التوقّع إلى الوجهة. ينبغي أن يبقى العرض ومعناه واضحين للعميل أثناء انتقاله من الإعلان إلى الصفحة.
توصي إرشادات Google الإعلانية نفسها باختيار صفحة هبوط تتوافق بدرجة كبيرة مع الإعلان والكلمات الرئيسية، وتقدّم معلومات ذات صلة ومسارًا واضحًا داخل الصفحة.
بالنسبة إلى العميل، السؤال العملي بسيط: «هل وصلت إلى المكان الصحيح؟»
يمكن للصفحة أن تجيب بسرعة. ويمكنها أيضًا أن تدفع الزائر إلى البدء بالبحث من جديد.
قد تعيد الصفحة الرئيسية الحديث إلى بدايته
تخيّل وكالة تعلن عن خدمة محدّدة: تصوير المنتجات للمتاجر الإلكترونية.
يعرض الإعلان صور منتجات ويدعو العميل إلى الاطّلاع على باقة.
لكن النقرة تقوده إلى صفحة رئيسية تستعرض تاريخ الوكالة وفلسفتها وقائمة خدماتها كاملة. ويظهر التصوير في جزء أبعد من الصفحة، من دون ذكر الباقة.
قد تكون الصفحة الرئيسية مصمّمة جيدًا، وقد تشرح الوكالة بوضوح. لكنها تترك لهذا الزائر تحديدًا عملًا لم يُنجز بعد.
لقد عبّر عن اهتمامه بتصوير المنتجات. وإرساله إلى مقدّمة عامة يطالبه بإيجاد طريقه إلى الموضوع الذي جاء من أجله.
يمكن لصفحة خدمة مركّزة أن تتابع الحديث عبر شرح الباقة، وعرض أعمال ذات صلة، وإظهار الخطوة التالية بوضوح.
قد تكون الصفحة الرئيسية مناسبة حين تخدم مباشرة الغرض من الإعلان. وتعتمد ملاءمتها على الوعد الذي جاء بالشخص إليها.
الفروق الصغيرة قد تغيّر العرض
يقول الإعلان «احجز استشارة». وتطلب الصفحة من الزائر «طلب معلومات».
قد يوحي هذان الإجراءان بالتزامات مختلفة. ومن الطبيعي أن يتساءل الزائر عمّا إذا كان يختار موعدًا أو يبدأ محادثة بيع.
يعرض الإعلان سعرًا. وتشرح الصفحة أن السعر ينطبق فقط بشروط لم يذكرها الإعلان.
يسلّط الإعلان الضوء على منتج واحد. وتفتح الصفحة مجموعة المنتجات كاملة.
قد تظهر هذه الفروق حين تتولّى جهات منفصلة الإعلان ومحتوى الموقع وإجراءات المبيعات.
يمكن لكل فريق أن ينتج عملًا منطقيًا بمفرده. لكن العميل يعيش تسلسل التجربة كاملًا.
يحتاج هذا التسلسل إلى الحفاظ على العرض، وشرح شروطه، وجعل الإجراء مفهومًا.
قد تجلب النقرات الإضافية مزيدًا من الناس إلى الفجوة نفسها
حين تجذب الحملة نقرات، لكن تنتج عنها استفسارات أو مشتريات قليلة، يصبح الاستمرار في تغيير الإعلان خيارًا مغريًا.
قد يكون ذلك ضروريًا أحيانًا. فقد تصل الحملة إلى أشخاص غير مناسبين، أو تثير الفضول من دون نية فعلية، أو تخلق توقّعات غير واقعية.
لكن الوجهة تستحق الفحص أيضًا.
تُظهر النقرة أن شخصًا اختار الزيارة. لكنها لا تثبت أنه فهم العرض، أو وثق بالشركة، أو وجد خطوة تالية يستطيع تنفيذها.
قبل زيادة الميزانية، اتبع الرحلة من الإعلان على هاتف. انظر إلى ما يظهر أولًا، وما إذا كان العرض الموعود ظاهرًا، وما يحدث حين تحاول اتخاذ إجراء.
تحتاج الصفحة ذات الصلة أيضًا إلى التحميل بثبات والعمل بصورة سليمة. لا يعوّض وضوح الرسالة نموذج حجز معطّلًا.
قيّم الرحلة كاملة
تعتمد النتيجة المفيدة على طبيعة الشركة. فقد تكون عملية شراء مكتملة، أو استفسارًا مناسبًا، أو حجزًا مؤكّدًا.
تمنح هذه النتائج النقرات سياقًا.
إذا اختبرت صفحة أكثر توافقًا مع الإعلان، فقارن النتائج باستخدام تتبّع موثوق وظروف قابلة للمقارنة. وسجّل التغييرات في الجمهور أو الإنفاق أو السعر أو الموسم التي قد تؤثر في النتيجة.
لا يحسم استفسار ناجح واحد أو فترة هادئة واحدة المسألة.
الهدف هو فهم ما إذا كان الأشخاص الذين يصلون لسبب محدّد يستطيعون متابعة هذا السبب وصولًا إلى قرار مفيد.
وينبغي أن تجعل صفحة الهبوط الجزء التالي منها مألوفًا.
حين يضغط شخص لأنك عرضت شيئًا محدّدًا، سهّل عليه العثور عليه، ووضّح ما الذي يستطيع فعله بعد ذلك.
المصدر
Google Ads Help: تحسين إعلاناتك وصفحات الهبوط
استراتيجي العلامة التجارية والاتصال، مقيم في عمّان. يدفعني الفضول لفهم العلامات التجارية والناس والقرارات التي تربط بينهم.