رسائل واضحة لعلامتك، دون الحاجة إلى شرح منك
آخر تحديث:
في هذا الدليل
تشرح أعمالك لشخص ما، فيفهمها.
يفهم الخدمة، ويرى قيمتها، ويطرح الأسئلة المناسبة. ثم يزور موقعك، فيختفي ذلك الوضوح.
تتحدث الصفحة الرئيسية عن الابتكار. وتعد النبذة على وسائل التواصل بالتميّز. ويسرد ملف الشركة الخدمات دون أن يشرح من يحتاج إليها أو لماذا.
رسالة العلامة التجارية هي اللغة التي تستخدمها لشرح عرضك وقيمته والفئة التي تخاطبها. ومنطلق مفيد لذلك هو الربط بين جمهورك ومشكلته ونتيجة عملية ودليل يدعم وعدك.
شرحك ناجح. لكن رسالة علامتك التجارية تحتاج إلى تطوير.
تساعد رسالة العلامة التجارية الواضحة الأشخاص المناسبين على فهم من تخدم، وما الذي تساعدهم على إنجازه، ولماذا ينبغي أن يصدقوك — حتى عندما لا تكون متاحًا لشرح ذلك بنفسك.
لماذا ينبغي أن تعمل رسالة علامتك دون حضورك؟
عندما تعمل داخل شركة، تكون لديك معرفة بالسياق لا يملكها جمهورك.
تعرف سبب وجود الخدمة، وما الذي يجعل الإجراءات مفيدة، وأي التفاصيل مهمة. ومن السهل إغفال هذه التفاصيل لأنها تبدو بديهية.
تأمل شركة استشارية على سبيل المثال تصف نفسها بأنها:
«شريك استراتيجي يقدم حلولًا مبتكرة للشركات الطموحة».
تبدو العبارة مصقولة، لكن القارئ لا يزال مضطرًا إلى استنتاج ما تفعله الشركة.
قارنها بالعبارة التالية:
«نساعد متاجر التجزئة الصغيرة على معرفة المنتجات التي تستحق مكانها على الرف، باستخدام بيانات المبيعات والمخزون لتوجيه قرارات الشراء».
تمنح الرسالة الثانية القارئ شيئًا ملموسًا لتقييمه. ويمكن لصاحب متجر تجزئة أن يتعرف على المشكلة ويقرر ما إذا كانت الخدمة مناسبة له.
يساعد الوضوح الناس أيضًا على معرفة أن العرض لا يناسبهم. فليس على الرسالة أن تجذب الجميع حتى تؤدي وظيفتها.
ما العناصر التي تجعل رسالة العلامة واضحة؟
استخدم هذه الأسئلة الأربعة لبناء مسودة أولى. هذه أداة عملية للكتابة؛ اختبر النتيجة مع أشخاص يشبهون جمهورك المقصود.
1. من تساعد؟
حدّد الجمهور بدقة تكفي ليجد الشخص نفسه في الوصف.
كلمة «الشركات» لا تقدم توجيهًا يُذكر. أما «متاجر التجزئة المستقلة التي تعاني من بطء حركة المخزون» فتحدّد نوع العميل ووضعه معًا.
لست مضطرًا إلى حشر كل فئات الجمهور في عنوان واحد. ابدأ بجمهور هذه الصفحة أو هذا العرض تحديدًا. ويمكن للشركة التي تخدم عدة فئات أن تقدم شرحًا خاصًا بكل فئة.
اكتب: نساعد ______.
2. ما المشكلة التي تحلها؟
صف المشكلة بلغة العميل.
قد تبيع الوكالة «استراتيجية العلامة التجارية». بينما قد يفكر صاحب الشركة: «يقارننا الناس باستمرار ببدائل أرخص لأنهم لا يرون الفرق».
يشرح اسم الخدمة ما تقدمه. وتشرح المشكلة سبب احتمال حاجة الشخص إليه.
استخدم أسئلة حقيقية من الاستفسارات ومحادثات العملاء واجتماعات المبيعات. وتجنب اختلاق مشكلة لمجرد إضفاء شعور بالإلحاح على الرسالة.
اكتب: يواجهون صعوبة في ______.
3. ما النتيجة التي تساعدهم على تحقيقها؟
اشرح ما يصبح أوضح أو أسهل أو أكثر فائدة بعد العمل معك.
يصعب تصوّر عبارة «حقّق أقصى ما لديك». أما «امنح فريق مبيعاتك طريقة موحدة لشرح العرض» فتصف نتيجة عملية.
ميّز بين ما يمكنك تقديمه وما يعتمد على عوامل أخرى. يمكن لمشروع صياغة الرسائل أن ينتج تموضعًا أوضح ومواد مبيعات أكثر وضوحًا. أما زيادة الإيرادات فتعتمد أيضًا على الطلب والتسعير والتوزيع والتنفيذ.
اكتب: نساعدهم على ______ من خلال ______.
4. ما الدليل الذي يدعم الوعد؟
امنح القارئ سببًا لتصديق الرسالة.
قد يكون الدليل المناسب نموذج عمل، أو دراسة حالة، أو مؤهلًا، أو شهادة محددة من عميل، أو شرحًا شفافًا لإجراءاتك.
قد تدل جائزة في التصميم على جودة العمل الإبداعي، لكنها لا تثبت أن الحملة زادت المبيعات.
إذا لم تستطع دعم ادعاء قوي، فاجعله أضيق نطاقًا بحيث يقتصر على ما يمكنك إثباته.
اكتب: يمكن للناس تقييم ذلك من خلال ______.
كيف تحوّل الإجابات إلى رسالة؟
ابدأ بهذه الصيغة:
نساعد [الجمهور] على معالجة [المشكلة] من خلال [النهج]، ليتمكنوا من [النتيجة العملية].
ثم ضع دليلًا مناسبًا بجوار الرسالة. فليس على العنوان أن يحمل الشرح كله.
بالنسبة إلى شركة استشارات التجزئة في هذا المثال، قد تصبح الرسالة:
العنوان: اتخذ قرارات أفضل بشأن المخزون باستخدام بيانات المبيعات التي تملكها بالفعل.
الرسالة الداعمة: نساعد متاجر التجزئة المستقلة على تحديد المنتجات بطيئة الحركة والتخطيط للمشتريات بناءً على ما يشتريه العملاء فعلًا.
الدليل المطلوب تقديمه: نموذج لمراجعة المخزون يوضح التحليل والقرارات التي يساعد على توجيهها.
الخطوة التالية: اكتشف ما تتضمنه مراجعة المخزون.
يمنح هذا القارئ جمهورًا محددًا ومشكلة ونهجًا ونتيجة وطريقة للاستكشاف بمزيد من التفصيل.
كيف تختبر وضوح الرسالة؟
اعرض المسودة على بضعة أشخاص يشبهون جمهورك المستهدف. دعهم يقرؤونها قبل أن تضيف أي سياق، ثم اسأل:
- ماذا تعتقد أن هذه الشركة تفعل؟
- لمن تعتقد أنها موجهة؟
- بماذا تتوقع أن تساعدك؟
- ما الذي تحتاج إلى معرفته قبل اتخاذ الخطوة التالية؟
استمع إلى الكلمات التي يستخدمونها. فالسؤال «هل هذا واضح؟» قد ينتج موافقة من باب المجاملة، دون أن يكشف ما فهموه.
إذا كانت إجاباتهم لا تصل إلى المعنى المقصود مرارًا، فراجع الرسالة. وإذا فهموا العرض لكن شككوا في مصداقيته، فعزّز الأدلة. وإذا فهموه وصدقوه لكنهم لا يحتاجون إليه، فأعد النظر في الجمهور أو العرض.
هذا فحص نوعي مفيد، وليس بديلًا عن اختبار الأداء مع زوار واستفسارات حقيقية.
أين تجد ورقة عمل رسالة العلامة؟
الصفحة أو العرض: ______
الجمهور الأساسي: ______
المشكلة بكلماتهم: ______
ما نقدمه: ______
النتيجة العملية: ______
كيف نساعد على تحقيقها: ______
الدليل المناسب الذي يمكننا عرضه: ______
مسودة الرسالة: نساعد ______ على معالجة ______ من خلال ______، ليتمكنوا من ______.
الخطوة التالية التي نريد من القارئ اتخاذها: ______
ما فهمه القراء عندما اختبرنا الرسالة: ______
ما نحتاج إلى مراجعته: ______
كيف تحافظ على المعنى نفسه عبر القنوات؟
عندما تنجح الرسالة، استخدمها لتوجيه موقعك ونبذتك على وسائل التواصل وملف شركتك ومقترحاتك ومقدمات عروض المبيعات.
يمكن أن تتغير الصياغة بحسب الشكل. لكن ينبغي أن يظل الجمهور والعرض والوعد واضحين ويمكن التعرف عليهم.
تحتاج نبذة وسائل التواصل إلى تعريف مختصر. وتحتاج صفحة الخدمة إلى تفاصيل وأدلة. ويحتاج المقترح إلى ربط العرض بوضع عميل بعينه.
ينبغي أن تمنح رسالة علامتك التجارية الناس وضوحًا كافيًا لبدء محادثة مفيدة. ويجب أن يتجه السؤال التالي نحو احتياجاتهم أو إجراءاتك أو الأدلة، دون أن يتطلب منك شرح الشركة من البداية.
لرؤية أوسع، استكشف عندما تكون أعمالك أفضل من علامتك التجارية و كيفية تشخيص مشكلات التسويق قبل زيادة الإنفاق.
هل تحتاج إلى طريقة أوضح لشرح أعمالك؟ اكتشف كيف يمكننا العمل معًا أو أخبرني عن التحدي الذي تواجهه في صياغة رسائلك.
استراتيجي العلامة التجارية والاتصال، مقيم في عمّان. يدفعني الفضول لفهم العلامات التجارية والناس والقرارات التي تربط بينهم.
أسئلة شائعة
هل رسالة العلامة هي نفسها الشعار اللفظي؟
الشعار اللفظي تعبير قصير. أما رسالة العلامة فتعطي الجمهور السياق اللازم لفهم العرض وقيمته والدليل الذي يدعمه. وقد تظهر الرسالة نفسها بصيغ مختلفة في النبذة أو صفحة الخدمة أو العرض التقديمي.
هل ينبغي أن أصف كل ما يقدّمه العمل؟
ابدأ بالمعلومات التي تساعد الجمهور المقصود على معرفة مدى صلة العرض بحاجته. ثم أضف الخدمات الداعمة والتفاصيل التقنية. فقد تترك قائمة طويلة بكل ما تقدّمه القارئ دون سبب واضح لاختيارك.
كيف أعرف أن الصياغة تعمل؟
اطلب من شخص من الجمهور المقصود قراءة الرسالة ثم شرح ما فهمه. لاحظ هل ذكر الجمهور والمشكلة والنتيجة. تكشف أسئلته ما يزال بحاجة إلى توضيح.
هل أستطيع استخدام الورقة للرسائل بالعربية والإنجليزية؟
نعم. أعدّ مسودة تناسب كل جمهور ولغة، ثم قارن العرض والوعد والدليل. يمكن أن تختلف الصياغة وتبقى الحقائق متّسقة؛ اطلب من قارئ متمكّن مراجعة كل نسخة على حدة.