قبل أن تنفق المزيد على التسويق، ابحث عن المشكلة الحقيقية
في هذا الدليل
عندما تتباطأ الأعمال، قد تصبح عبارة «نحتاج إلى المزيد من التسويق» أسرع تفسير.
انشر بوتيرة أعلى. أطلق حملة أخرى. زِد ميزانية الإعلان.
لكن ما الذي نحاول إصلاحه بالضبط؟
لتشخيص مشكلات التسويق، ابدأ بتحديد الموضع الذي يجد فيه العملاء المعنيون صعوبة في العثور على شركتك أو فهمها أو الثقة بها أو اختيارها أو العودة إليها. اجمع الأدلة عند تلك النقطة قبل أن تقرر ما ستغيره.
تواجه الشركة التي لم يسمع بها الناس تحديًا مختلفًا عن شركة تلفت الانتباه لكنها تجد صعوبة في تحويل الاستفسارات إلى عملاء. وقد تصف الاثنتان المشكلة بأنها «انخفاض المبيعات»، لكنهما تحتاجان إلى استجابتين مختلفتين.
قبل اختيار نشاط، حدّد موضع الخلل في تجربة العميل.
لماذا يُعد انخفاض المبيعات عَرَضًا لا تشخيصًا؟
تصف عبارة «لا نحصل على عدد كافٍ من العملاء» نتيجة، لكنها لا تشرح سببها.
وينطبق الأمر نفسه على انخفاض التفاعل، أو قلة الاستفسارات، أو تساؤلات العملاء بشأن أسعارك.
فقد تعكس الاعتراضات على السعر، مثلًا، محدودية القدرة على تحمّل التكلفة، أو عرضًا غير واضح، أو أدلة ضعيفة على القيمة، أو عدم توافق بين الشركة والجمهور الذي تجذبه.
إذا استجبنا فورًا بخصم، فقد نترك المشكلة الأساسية دون معالجة.
من المفيد أن نبدأ بالسؤال التالي:
ما الذي يمنع الأشخاص المناسبين من اتخاذ الخطوة التالية؟
كيف تشخّص مشكلة تسويقية؟
أستخدم الأسئلة الخمسة التالية دليلًا عمليًا للتشخيص. فهي تساعد على تنظيم البحث، وليست نظامًا مُثبت الصلاحية لمنح الدرجات.
لا يتبع العملاء دائمًا تسلسلًا مرتبًا، وقد توجد عدة مشكلات في الوقت نفسه. ويمكن أن تؤثر ملاءمة المنتج، والقدرة على تحمّل التكلفة، والقدرة على التسليم، وظروف السوق في النتائج أيضًا؛ ولا يغني هذا الدليل عن فحص الشركة نفسها.
1. الوعي: هل يعثر عليك الأشخاص المعنيون؟
قد يكون عرضك قويًا، لكن الأشخاص الذين يحتاجون إليه قد نادرًا ما يصادفونه.
ابحث عن: عملاء يكتشفونك مصادفة، أو حضور محدود في الأماكن المناسبة، أو تواصل يصل إلى أشخاص خارج جمهورك المقصود.
تحقق من الآتي: اسأل العملاء الجدد كيف وجدوك. وراجع القنوات التي تجلب زيارات واستفسارات مناسبة، بدل الاكتفاء بعدّ مرات الظهور.
استجابة محتملة: حسّن التوزيع، أو الظهور في نتائج البحث، أو الشراكات، أو الإعلانات المستهدفة.
هذا التمييز مهم: لا يفيد الوصول إلى عدد أكبر من الناس إلا إذا كان لدى هؤلاء سبب معقول لاختيارك. ابدأ بـ فهم الشخص وراء ملف الجمهور.
2. الوضوح: هل يفهم الناس عرضك؟
قد يلاحظ الناس شركة دون أن يفهموا ما تفعله، أو من تخدم، أو لماذا ينبغي أن يفكروا في التعامل معها.
ابحث عن: أسئلة أساسية متكررة، أو أوصاف مبهمة، أو زوار لا يستطيعون شرح عرضك بعد الاطلاع على موقعك.
تحقق من الآتي: اعرض صفحتك الرئيسية على شخص من جمهورك المقصود. واطلب منه وصف ما تقدمه وما سيفعله بعد ذلك. ودعه يجيب دون أن تشرح له.
استجابة محتملة: بسّط رسائلك، واشرح العرض بوضوح أكبر، وأبرز الخطوة التالية.
زيادة الزيارات لن تصلح رسالة يجد الناس صعوبة في فهمها.
3. الثقة: هل يملك الناس أدلة كافية لتصديقك؟
قد يفهم شخص وعدك، ومع ذلك يتردد.
«ذو خبرة» و«فاخر» و«موثوق» ادعاءات. فما الذي يساعد العميل المحتمل على تقييمها؟
ابحث عن: أسئلة عن المؤهلات، أو طلبات للاطلاع على أمثلة، أو غموض بشأن إجراءاتك، أو تردد بشأن ما سيحصل عليه العملاء بالفعل.
تحقق من الآتي: راجع الأدلة المتاحة قبل الشراء: دراسات حالة ذات صلة، وتقييمات حقيقية، ومؤهلات، وتفاصيل المنتج، وشروحات واضحة لطريقة عملك.
استجابة محتملة: اجعل أدلتك أسهل في العثور عليها وتقييمها. واشرح حدود ما تقدمه بالوضوح نفسه الذي تشرح به نقاط قوته.
في عملي مع Christophi، كان ينبغي إبراز تفرد المجوهرات وخبرة المالكة في التصميم بصورة أوضح. وكانت الفرصة تكمن في إيصال قيمة موجودة بالفعل. وأتناول هذه الفجوة بمزيد من التفصيل في عندما تكون أعمالك أفضل من علامتك التجارية.
4. التحويل: هل يستطيع المهتمون اتخاذ الخطوة التالية بسهولة؟
قد يكون العميل المحتمل مهتمًا وواثقًا، لكنه يواجه عوائق عندما يحاول اتخاذ إجراء.
ابحث عن: استفسارات لا يُرد عليها، أو خطوات حجز مربكة، أو معلومات غير واضحة عن الأسعار، أو محادثات تتوقف مرارًا عند النقطة نفسها.
تحقق من الآتي: جرّب العملية بنفسك. أرسل استفسارًا، أو حاول الحجز، أو إتمام شراء. وسجّل ما هو غير واضح، والوقت الذي تستغرقه الردود، والمعلومات الناقصة.
استجابة محتملة: حسّن عملية الاستفسار، ووضّح التوقعات، وأزل الخطوات غير الضرورية.
لا يستطيع الإعلان الإجابة عن استفسار لا يتابعه أحد.
5. الاحتفاظ بالعملاء: هل تمنح التجربة الناس سببًا للعودة؟
كسب أول عملية شراء ليس إلا جزءًا من الصورة.
ابحث عن: شكاوى متكررة، أو فجوة بين الوعد والتنفيذ، أو عملاء يغادرون دون فهم كيف يمكنك مساعدتهم مجددًا.
تحقق من الآتي: اسأل العملاء عن تجربتهم. وراجع تكرار الشراء حين يكون ذا صلة، وميّز بين خدمة مخصصة للاستخدام المنتظم وأخرى لا يحتاج إليها الناس بطبيعتها إلا أحيانًا.
استجابة محتملة: حسّن التسليم، وعالج مصادر الإحباط المتكررة، وقدم متابعة مفيدة.
يبدأ الاحتفاظ بالعملاء بالتجربة التي يتلقونها.
أي مشكلة تسويقية ينبغي أن تعالجها أولًا؟
قد تجد وصف شركتك في أكثر من موضع من هذه الأوصاف. وهذا لا يعني أن عليك إطلاق خمسة مشاريع للتحسين.
ابدأ بالفجوة التي يمكنك إثباتها.
لنفترض أن شركتك تتلقى استفسارات مناسبة، لكن كثيرًا منها يتوقف بعد معرفة العملاء ما تتضمنه الخدمة. افحص العرض والتوقعات وشرح القيمة قبل أن تفترض أنك تحتاج إلى وصول أوسع.
احتفظ بسجل بسيط للتغييرات التي تجريها. وعندما يكون ذلك ممكنًا، غيّر أمرًا رئيسيًا واحدًا في كل مرة، وقارن فترات متشابهة. وسجّل العوامل الأخرى، مثل العروض الترويجية أو الموسمية أو تغير الأسعار.
الهدف هو معرفة الاستجابة التي تعالج المشكلة.
كيف تستخدم ورقة عمل التشخيص؟
النتيجة التي نريد تحسينها:
[مثلًا: استفسارات أكثر ملاءمة، أو حجوزات مكتملة، أو عمليات شراء متكررة.]
الأشخاص الذين نريد خدمتهم:
[صف الجمهور والحاجة التي نلبيها.]
النقطة التي يبدو أن الناس يتوقفون عندها:
[الاكتشاف، أو الفهم، أو الثقة، أو الاستفسار، أو الشراء، أو العودة.]
ما لاحظناه:
[تعليقات العملاء، أو الأسئلة المتكررة، أو سجلات الاستفسارات، أو سلوك مستخدمي الموقع.]
تفسيرنا الحالي:
[ما نعتقد أنه قد يسبب الفجوة.]
تفسير آخر ينبغي أن نضعه في الحسبان:
[احتمال بديل يمكنه أيضًا تفسير الأدلة.]
ما سنتحقق منه قبل اتخاذ إجراء:
[محادثة مع عميل، أو مراجعة للإجراءات، أو مقياس ذو صلة.]
أول تحسين سنختبره:
[تغيير محدد واحد.]
من المسؤول عنه، وما الموعد النهائي:
[الاسم والموعد النهائي.]
كيف سنقيّمه:
[مقياس واحد ذو صلة، وموعد للمراجعة، وأي تغييرات أخرى ينبغي أخذها في الحسبان.]
كيف تجعل القرار التالي أوضح؟
أحيانًا تكون الاستجابة المناسبة مزيدًا من الإعلان. وأحيانًا تكون رسائل أوضح، أو أدلة أقوى، أو ردودًا أسرع، أو تجربة أفضل.
السؤال هو: هل يعالج النشاط الذي اخترته الفجوة التي حددتها؟
قبل الموافقة على الحملة التالية، أكمل هذه الجملة:
«نقوم بهذا لأن الأدلة تشير إلى أن عملاءنا يواجهون صعوبة في ______».
إذا ظلت الإجابة مبهمة، فاقضِ وقتًا إضافيًا في فهم المشكلة. فهذا العمل يمنح قرارك التسويقي التالي غاية أوضح.
هل تريد اتجاهًا أوضح لعلامتك التجارية أو اتصالاتك؟ اكتشف كيف يمكننا العمل معًا أو أخبرني عن التحدي الذي تواجهه.
استراتيجي العلامة التجارية والاتصال، مقيم في عمّان. يدفعني الفضول لفهم العلامات التجارية والناس والقرارات التي تربط بينهم.
أسئلة شائعة
هل انخفاض التفاعل يعني فشل الحملة كلها؟
التفاعل مؤشر واحد وليس تشخيصًا كاملًا. قارنه بالنتيجة المطلوبة وبالخطوة التي طلبت من الناس اتخاذها. فقد تجذب الحملة الانتباه دون معالجة العائق المهم للعمل.
هل أزيد ميزانية الإعلان أولًا؟
افحص أولًا أين تتعطّل رحلة العميل. إذا وصل الناس دون فهم العرض أو إكمال الخطوة التالية، فقد تكرّر الزيارات الإضافية المشكلة نفسها. يصبح قرار الميزانية أكثر فائدة بعد فهم العائق.
هل يمكن تطبيقه دون نظام تحليلات كبير؟
ابدأ بالأدلة المتاحة: الاستفسارات والأسئلة المتكررة وملاحظات العملاء وما إذا كانوا يكملون الخطوة التالية. سجّل النمط الذي تراه وما تغيّره. ويمكن تطوير القياس وفق القرارات التي تحتاج إلى اتخاذها.