انتهت عملية البيع. لكن تجربة العلامة التجارية لم تنتهِ.
دفع العميل. وأدّت الحملة مهمتها. وظهرت عملية البيع في التقرير.
لكن تجربة العميل لا تزال تتشكل.
قد يكون في انتظار التوصيل، أو يحاول استخدام المنتج، أو يستعد لموعد، أو يتساءل عما سيحدث لاحقًا. هنا تتحول الوعود التي قدمتها في تسويقك إلى أمور يستطيع تقييمها بنفسه.
تشمل تجربة العميل بعد الشراء التسليم والتعليمات والدعم والمتابعة التي يتلقاها الشخص بعد الشراء. وقد تساعدك مراجعة هذه اللحظات على اكتشاف الفجوات بين ما تعد به علامتك التجارية وما تقدمه أعمالك.
إذا كانت علامتك تعد بالبساطة، فالتعليمات مهمة. وإذا كانت تعد بالاهتمام، فالاستجابة للمشكلة مهمة. وإذا كانت تعد بالاحترافية، فالتسليم مهم.
الدفع هو بداية مسؤولية مختلفة.
ما الذي يختبره عميلك بعد البيع؟
قد تبذل الشركات جهدًا كبيرًا لجذب العميل، بينما تحظى الخطوات التالية بقدر أقل من التخطيط الدقيق.
يقود موقع جميل إلى رسالة تأكيد مربكة. ويختفي موظف مبيعات متعاون بعد الدفع. ويصل منتج فاخر دون المعلومات اللازمة للعناية به.
هذه اللحظات جزء من الحديث عن العلامة التجارية، لأنها تقدم للناس دليلًا مباشرًا على طبيعة الشركة.
تخيّل متجر أثاث افتراضيًا. يعد موقعه بتجربة شراء مريحة. وبعد الطلب، يتلقى العميل إيصالًا دون تقدير لموعد التوصيل. ويتصل مرتين للاستفسار، ثم يكتشف عند وصول الطلب أن التركيب يتطلب رسومًا إضافية.
قد يكون المنتج ممتازًا. لكن العميل اضطر إلى التعامل مع الغموض وتكلفة لم يتوقعها.
بعض الإصلاحات مكانها قبل الشراء: أظهر رسوم التركيب قبل أن يلتزم العميل بالشراء. وبعضها الآخر مكانه بعده: أكّد الفترة المتفق عليها للتوصيل، واشرح التغييرات فورًا، ووفر وسيلة واضحة للتواصل.
لا تستطيع رسالة أكثر ودًا أن تعوض عن إجراء يُبقي المشكلة نفسها دون حل.
راجع خمس لحظات بعد الشراء
استخدم هذه اللحظات الخمس دليلًا عمليًا للمراجعة. وستختلف صورتها بحسب ما إذا كان المعروض منتجًا أو موعدًا أو مشروعًا أو اشتراكًا.
1. التأكيد: هل يعرف العميل ما سيحدث لاحقًا؟
يؤكد الإيصال حدوث المعاملة. وقد يحتاج العملاء أيضًا إلى معرفة موعد التوصيل، ومن سيتواصل معهم، وما الذي ينبغي لهم تجهيزه، وكيف يمكنهم طرح سؤال.
اقرأ رسالة التأكيد من منظور العميل. هل تزيل أوجه الغموض الواضحة؟
تحقق من الآتي: ما الذي اتفقنا على تقديمه؟ ما الخطوة التالية؟ متى ينبغي أن يتوقعها العميل؟ ومع من يمكنه التواصل؟
إذا لم تستطع تحديد موعد دقيق، فاشرح متى ستقدم التحديث التالي. التزم بما يستطيع الفريق الوفاء به فعلًا.
2. التسليم: هل يطابق ما تقدمه الوعد؟
بالنسبة إلى المنتج، يشمل التسليم التغليف والحالة والتوقيت وأي تجهيز متفق عليه. أما في الخدمة، فقد يكون التسليم الموعد الأول أو انطلاق المشروع أو تسليم العمل المنجز.
انظر إلى التفاصيل العملية وإلى التوقعات التي صنعتها قبل الدفع.
تحقق من الآتي: هل يوجد شيء ناقص، أو صعب على نحو غير متوقع، أو مختلف عما فهم العميل أنه يشتريه؟
قد تكون رسالة مكتوبة بخط اليد لفتة لطيفة. لكن قيمتها ستكون محدودة إذا كان الطلب ناقصًا أو انقضى الموعد المتفق عليه دون تفسير.
3. الاستخدام: هل يستطيع العميل الاستفادة مما اشتراه؟
قد يقلل فريق متمرس من تقدير ما يحتاج العميل الجديد إلى معرفته.
قد تحتاج المجوهرات إلى إرشادات للعناية بها. وقد تحتاج البرمجيات إلى شرح يساعد المستخدم على إنجاز أول مهمة مفيدة. وقد تحتاج الوثيقة النهائية لشركة استشارية إلى توضيح القرار الذي ينبغي اتخاذه أولًا.
تحقق من الآتي: أين قد يتعثر العميل الذي يستخدم العرض لأول مرة؟ وما المعلومات التي تساعده على التقدم؟
اطلب من شخص غير مطّلع على العرض أن يراجع التعليمات. ولاحظ أين يتردد. واستخدم هذه الملاحظات لتبسيط الإرشادات.
4. الدعم: ماذا يحدث عندما يقع خطأ؟
اختبر المسار الذي سيستخدمه العميل للإبلاغ عن مشكلة. هل يسهل العثور عليه؟ هل يُؤكَّد استلام الطلب؟ وهل يتحمل أحد مسؤولية الخطوة التالية؟
ينبغي أن توضح رسائل الدعم ما فهمته، وما ستتحقق منه، ومتى يمكن للعميل توقع تحديث.
تحقق من الآتي: هل يضطر العميل إلى تكرار شرح المشكلة لعدة أشخاص؟ هل تُقدَّم التحديثات الموعودة؟ وهل نشرح النتيجة بوضوح؟
كن صادقًا بشأن ما تستطيع حله. وتجنب طمأنة شخص بوعد لم تتأكد من إمكانية الوفاء به.
5. المتابعة: هل يفيد التواصل التالي العميل؟
قد تكون المتابعة تذكيرًا بالعناية بالمنتج، أو تحققًا من نجاح التهيئة الأولية، أو دعوة لمناقشة مشكلة لم تُحل.
حدّد هدف المتابعة وتوقيتها وفقًا لطبيعة العرض. فقد يحتاج العميل إلى وقت لاستخدام المنتج قبل أن يقدم ملاحظات ذات معنى. وقد لا تتطلب الخدمة المكتملة أي تواصل إضافي بطبيعتها.
تحقق من الآتي: ما الذي يجعل هذه الرسالة مفيدة؟ هل يتوقعها العميل؟ وهل إرسال رسالة أخرى ضروري؟
احترم تفضيلات التواصل. وامنح الناس طريقة مباشرة لرفض الرسائل الترويجية، وتجنب اعتبار كل عملية شراء إذنًا لإرسال رسائل مبيعات متكررة.
انسخ نموذج مراجعة ما بعد الشراء
اختر منتجًا أو خدمة. وتتبّع تجربتهما بالاستناد إلى طلب أو مشروع حديث، مع إزالة التفاصيل الشخصية من أي ملاحظات تُشارَك.
المنتج أو الخدمة: ______
الوعد الذي نقدمه قبل الشراء: ______
لكل لحظة — التأكيد والتسليم والاستخدام والدعم والمتابعة — أكمل ما يلي:
- ما يتوقعه العميل: ______
- ما يتلقاه بالفعل: ______
- ما لاحظناه: ______
- أين يواجه غموضًا أو يبذل جهدًا إضافيًا: ______
- ما الذي يحتاج إلى تغيير في الإجراءات: ______
- ما الذي يحتاج إلى تغيير في التواصل: ______
- من المسؤول عن التغيير، وما الموعد النهائي: ______
ثم حدّد:
الفجوة الأولى التي سنعالجها: ______
سبب إعطاء هذه الفجوة الأولوية: ______
الأدلة التي سنستخدمها لتقييم التغيير: ______
موعد المراجعة: ______
هذا نموذج مراجعة عملي، وليس مقياسًا مُثبت الصلاحية. وتنبع قيمته من الملاحظات والقرارات المحددة التي تضعها فيه.
اختر تحسينًا يمكنك التحقق منه
ابدأ بفجوة تستطيع إثباتها. وقد تشمل الأدلة المفيدة الأسئلة المتكررة، أو تحديثات التوصيل التي لم تُرسل، أو محادثات الدعم، أو ملاحظات العملاء.
إذا كان العملاء يسألون مرارًا عن موعد وصول الطلب، فراجع ما إذا كانت رسالة التأكيد تتضمن تقديرًا للموعد، وما إذا كان فريقك يبلغهم بالتأخير. وبعد تحسين هذه العملية، ابحث عن انخفاض الاستفسارات المتكررة عن حالة التوصيل، واسأل العملاء عما إذا كانوا قد فهموا المعلومات.
استخدم مقاييس تناسب التغيير. قد يكون تكرار الشراء مهمًا للمنتجات المستخدمة بانتظام، لكنه أقل دلالة لشيء لا يشتريه الناس إلا أحيانًا. وقد تقدم الإحالات والتقييمات مؤشرات، لكنها لا تثبت أن تغييرًا بعينه تسبب في النتيجة.
اجعل المراجعة قابلة للإدارة. وسجّل ما تغير، وفكّر في العوامل الأخرى قبل أن تنسب النتيجة إليه.
اجعل شخصًا مسؤولًا عن الوعد
غالبًا ما تحتاج تحسينات ما بعد الشراء إلى عدة فرق. يمكن للتسويق توضيح الوعد والتعليمات. ويجب على العمليات تقديم الخدمة المتفق عليها. ويحتاج الدعم إلى مسار عملي لحل المشكلات.
عيّن مسؤولًا عن كل التزام تقدمه للعميل. فعبارة «سنبقيك على اطلاع» تحتاج إلى شخص، وإجراء يطلق التحديث، وإطار زمني واقعي يدعمها.
إذا كنت لا تزال تحاول تحديد موضع الخلل في التجربة، فابدأ بـ كيفية تشخيص مشكلات التسويق قبل زيادة الإنفاق. وإذا كان الوعد نفسه يحتاج إلى توضيح، فاستخدم إطار رسالة العلامة التجارية المكوّن من أربعة أجزاء.
دفع عميلك ثمن شيء يتوقع استلامه واستخدامه. فاجعل هذه التجربة جديرة بالرسالة التي جذبته إليك.
هل تحتاج إلى مساعدة في ربط وعد علامتك التجارية بتجربة عميلك؟ اكتشف كيف يمكننا العمل معًا أو أخبرني عن التحدي الذي تواجهه.
استراتيجي العلامة التجارية والاتصال، مقيم في عمّان. يدفعني الفضول لفهم العلامات التجارية والناس والقرارات التي تربط بينهم.